2025年底，保健食品行业迎来重磅政策利好 —— 市场监管总局联合多部门推动，将体现中华优秀传统文化的特色优质保健食品正式纳入口岸及市内免税店经营范畴。这一政策突破不仅丰富了免税店商品供给，更打通了保健食品高端化、国际化的关键通道，为行业发展注入新动能。在政策引导与市场需求双重驱动下，保健食品行业正经历从渠道革新到品质升级的深度变革。

政策红利：多维赋能行业发展

此次保健食品纳入免税店政策，通过制度创新实现多方面突破，为行业带来实实在在的发展机遇。

一、市场空间进一步扩容

免税渠道的加入为保健食品开辟了增量市场。2025 年中国免税市场规模预计突破 1500 亿元，而保健食品作为复购率高、需求刚性的品类，有望在 3 年内占据免税店销售额的 5%-8%，贡献数十亿至超百亿元的新增量。政策明确国内商品进入免税店销售视同出口，可享受增值税、消费税退免优惠，显著降低企业渠道拓展成本，激发企业参与积极性。同时，免税店客群与保健食品高端消费群体高度契合，25-55 岁中高收入人群对品质与安全的追求，将有效拉动高端产品销售。

二、品牌国际化与价值提升

免税店作为连接国内外市场的重要窗口，为国产保健食品提供了与国际品牌同台竞技的平台。此前，潍坊非遗食药同源食品、南沙药食同源产品已通过跨境贸易走向海外市场，而免税渠道将进一步降低国货出海门槛，让人参、阿胶、灵芝等承载中华养生文化的产品触达更多国际消费者。政策要求免税店加大国产品推介力度，国产品经营面积不低于总经营面积的四分之一，为优质国货提供了充足展示空间，助力品牌建立高端形象。

三、消费回流与需求释放

政策有效承接了海外保健食品消费回流需求。此前，我国消费者在境外购买保健食品的规模持续增长，而免税店渠道的价格优势（部分产品较普通渠道低 15%-30%）与正品保障，将引导这部分消费需求回归国内。同时，政策支持免税店开展网上预订、口岸提货等便捷服务，优化消费体验，进一步释放消费潜力。对于入境游客而言，特色保健食品成为新的伴手礼选择，既丰富了旅游消费内涵，也推动中华养生文化传播。

市场现状：竞争格局与发展痛点并存

当前中国保健食品市场已步入高质量竞争周期，政策红利的释放将进一步加剧行业分化，凸显现有市场格局的深层特征。

一、市场规模稳健增长，结构持续分化

2024 年中国保健食品市场规模约 4150.3 亿元，成为全球第二大市场，预计未来将保持稳健增长态势。从品类结构看，膳食营养补充剂占比约 56%，传统滋补品占比约 34%，运动营养、儿童健康等细分领域增速亮眼，呈现 “主力品类稳增长、细分赛道高爆发” 的格局。消费端呈现明显的 K 型分化，高端功能性产品与大众化产品并行发展，年轻消费群体的加入推动产品向场景化、便捷化转型。

二、竞争格局分散，渠道变革加速

市场集中度偏低是行业显著特征，即使是头部品牌市占率也未超过 10%，大量中小企业充斥市场，产品同质化严重，价格战时有发生。渠道方面，电商已取代传统直销和药店成为核心通路，2024 年电商渠道占比达 43.9%，其中兴趣电商增长迅猛。但免税渠道的加入将打破现有渠道格局，为具备品牌优势和合规能力的企业提供新的竞争赛道。

三、行业发展痛点待解

尽管行业整体向好，仍存在诸多制约因素。部分企业研发投入不足，依赖原料堆砌和概念炒作；中小企业合规意识薄弱，存在资质不全、标签不规范等问题；传统滋补品面临产品迭代慢、国际标准对接难等挑战。此外，消费者对产品信任度有待提升，如何平衡传统文化表达与现代科学验证，成为行业共同面临的课题。

企业如何把握政策机遇，如何应对？

面对免税渠道开放的政策窗口，保健食品企业需从产品、渠道、合规三个维度精准发力，才能将政策红利转化为实际竞争力。

一、产品创新：锚定传统文化与现代需求

产品是进入免税渠道的核心敲门砖，需同时满足 “文化特色” 与 “品质优势” 双重要求。企业应深度挖掘药食同源、非遗工艺等中华传统文化资源，将人参、阿胶、黄精等传统食材与现代生产技术结合，开发差异化产品。在形态创新上，借鉴同仁堂养生咖啡、阿胶软糖等成功经验，推出即食、零食化、便携化产品，适配免税消费场景的携带需求。针对免税渠道客群特点，可开发礼盒装、组合装产品，兼顾自用与馈赠需求，提升产品附加值。

二、渠道布局：精准对接免税运营体系

企业需主动适应免税渠道的运营规则，构建专业化的渠道合作模式。首先应完善产品资质，确保具备保健食品注册证书或备案凭证，符合 “蓝帽子” 标识要求，同时取得食品经营许可或预包装食品销售备案。其次，加强与中免、国免等头部免税运营商的合作，通过招标入驻、供应链直采等方式进入免税店体系，可优先布局海南离岛、一线城市口岸等核心免税场景。在价格策略上，需建立与传统渠道隔离的定价体系，利用退税优惠形成合理价格优势，避免渠道冲突。

三、合规经营：筑牢质量与标准防线

免税渠道对产品合规性要求更为严苛，企业需全面强化合规管理。生产端应遵循 GMP 标准，建立全链条质量追溯体系，覆盖原料采购、生产加工、成品检测等关键环节，确保产品符合国内外双重标准。标签标识需规范清晰，明确标注注册 / 备案号、适用人群、过敏原等信息，避免模糊宣传。同时，妥善留存出口报关单、增值税专用发票等凭证，确保退税流程顺畅，充分享受政策优惠。

未来趋势：行业迈向规范化与国际化

保健食品纳入免税店只是行业高质量发展的起点，政策红利的持续释放将推动行业呈现三大发展趋势。

一、政策监管持续完善

市场监管总局将加强免税渠道保健食品质量安全监管，督促企业落实主体责任，未来可能进一步细化产品准入标准、标签规范等要求。省级政府获得免税店审批权后，免税店布局将更加优化，市内免税店数量有望增加，进一步扩大保健食品的销售场景。

二、行业集中度提升

政策红利将向头部企业倾斜，具备研发实力、品牌优势和合规能力的企业将通过免税渠道快速扩大市场份额，而中小企业若无法满足准入要求，可能被逐步淘汰，行业 “马太效应” 将加剧。同时，行业并购整合可能提速，企业通过产业链整合提升竞争力，推动市场格局向集中化发展。

三、国际化进程加速

免税渠道成为国货出海的 “试验田”，企业可通过免税店收集国际消费者反馈，优化产品配方和营销策略，为全球市场拓展积累经验。随着 “文化 + 健康” 出海模式的成熟，更多承载中华养生文化的保健食品将进入全球市场，推动中式养生理念的国际化传播。

保健食品纳入免税店的政策突破，是行业发展历程中的重要里程碑。这一政策既为企业提供了新的增长空间，也对产品品质、合规管理提出了更高要求。未来，只有坚守传统文化根基、聚焦产品创新、严守合规底线的企业，才能在政策红利与市场竞争中脱颖而出。随着政策的深入落地，保健食品行业将逐步实现从规模扩张向质量提升的转型，为消费者提供更优质的产品选择，同时推动中华优秀传统文化走向世界。